En 2007, la marque Nina Ricci nous présente un univers fantastique et rêveur pour dévoiler son nouveau parfum, sobrement intitulé NINA. Pour l’incarner, la marque jette son dévolu sur la jeune et prometteuse mannequin kazakhe, Ruslana Korshunova. Tout est pensé pour que ce parfum devienne iconique, en démarrant par son flacon en forme de pomme.
À l’époque, Ruslana vient de poser pour le magazine Vogue, et sa carrière est en pleine expansion. Visage de poupée, yeux bleus, chevelure de rêve à la longueur infinie… On la surnomme d’ailleurs Princesse Rapunzel en raison de la longueur de ses cheveux. Ruslana est choisie pour ses caractéristiques physiques qui feront d’elle, non pas un simple mannequin interchangeable au fil des saisons, mais une égérie, un visage identifiable et marquant pour les nombreuses années à venir.
Un tournant dans la stratégie publicitaire
En 2008, le rêve prend fin brusquement. Ruslana, 20 ans, se défenestre de son appartement new-yorkais. Le mode de la mode est sous le choc.
Difficile alors pour la marque, de prendre position. Le visage de Ruslana est par ailleurs encore à l’époque placardé partout, les spots de publicité sont sur les chaînes, et sa mort la rend définitivement la représentation parfaite « Nina » dans les esprits.
Que faire ensuite ? S’empresser de remplacer la jeune femme ? Celle-ci n’aura jamais eu le temps de s’imposer comme une top-modèle incontournable comme Gisèle Bundchen ou Adriana Lima, les stars de l’époque ?
La réponse de la maison de luxe n’a jamais été dévoilée officiellement. Cependant, les années passant, aucune campagne publicitaire n’a été dédiée au seul parfum Nina de Nina Ricci. Des variantes du parfum ont également été créées, et de nouvelles mannequins les ont incarnées. Le parfum Nina a été intégré à une campagne commune comme pour celle de Nina Ricci, les parfums : Nina, Luna et Bella.
Sur les sites cosmétiques, le visage de Ruslana a bien disparu. Diverses mannequins prennent la pose pour illustrer le parfum. Aucun mannequin n’a réussi cependant à faire oublier l’iconique spot publicitaire de 2007.
D’ailleurs, sur YouTube, si on tape Nina de Nina Ricci, c’est toujours le visage, à jamais juvénile de Ruslana qui apparaît en premier.
Et lorsqu’on parle d’un acteur connu mondialement ?
Début 2022, c’est l’acteur français Gaspard Ulliel qui est fauché en pleine gloire suite à un accident de ski. Âgé de 37 ans, l’acteur est mondialement connu pour ses divers projets cinématographiques et pour ses activités dans le mannequinat.
En 2010, il devient l’égérie officielle du parfum Bleu de Chanel de la marque française de luxe Chanel. Il le restera jusqu’à son décès.
Pour Chanel, qui lui rendra hommage au travers de divers communiqués et lors du défilé qui suivra sa mort, le dilemme se pose rapidement.
Gaspard a rempli vite les objectifs d’une égérie : charismatique, viril et sauvage (cicatrice à la joue). Il rend le parfum incontournable. Ce dernier est d‘ailleurs régulièrement dans le top 3 des parfums pour homme les plus vendus dans le monde. Le parfum est aussi continuellement récompensé par les meilleures fragrances pour hommes.
Ensuite, six mois après sa mort, en juin 2022, Chanel décide de ne pas abandonner sa poule aux œufs d’or. La marque propose un spot sans Gaspard. Le personnage principal est une jeune femme qui déambule sur un son de Jimmy Hendrix dans une ville aux couleurs bleutées. Les codes Bleu de Chanel et l’atmosphère sont repris. Une première transition pour préparer l’après Gaspard après 12 ans à incarner l’homme Chanel.
C’est finalement en juin 2023 que Chanel ose présenter sa nouvelle égérie. Une égérie de choix, un acteur franco-américain de 27 ans (environ le même âge de Gaspard au début de la campagne), populaire et aussi très en vogue : Timothée Chalamet.
Dune, Call me by your name, Les quatre filles du Docteur March, Interstellar… Impossible de passer à côté du phénomène.
Reprendre les codes Gaspard ou réinventer l’image du parfum ?
Sur Internet, les avis sont partagés quant à cette nouvelle recrue. Sur le spot publicitaire, les avis YouTube oscillent. On peut voir par exemple : « Timothée est parfait pour ce rôle », « Il est moderne et élégant » et « Il ne pourra jamais remplacer le charisme de Gaspard », « Pas assez viril, trop hollywoodien ».
Et il est en effet vrai qu’en dehors de leurs professions et de leurs nationalités communes, les deux acteurs incarnent deux images différentes de l’homme avec un grand H.
Gaspard Ulliel a incarné le chic à la française autour du monde, toujours impeccable au niveau de son style vestimentaire, de son comportement. Il a ainsi représenté le français idéalisé à la perfection pendant 12 ans.
Timothée est de cette nouvelle génération d’acteurs qui joue avec les codes, les genres. Costume total look rose fushia, imprimés floraux imposants, veste de costume à paillettes torse nu sans chemise dessous… L’acteur se permet tout niveau look et affiche un comportement jovial et très décontracté lors des interviews et des tapis rouges.
Retrouvez la suite de cet article sur le blog du Mouvement !