Alors que Coca Cola, champion toutes catégories de la pollution plastique, est le sponsor de la COP 27 (Conférence des nations unies sur les changements climatiques) qui se tient à Charm el-Cheikh en Égypte du 6 au 18 novembre. Nous sommes en droit et même dans l’urgence de définir et d’expliquer ce que recouvre le terme greenwashing.
La terminologie du terme « greenwashing » et sa date d’apparition
Le terme anglais greenwashing est la contraction des mots green « vert », puis « écologique » et de whitewashing (« blanchiment à la chaux »), soit « camouflage » ou encore « travestissement » (de la réalité).
Le verbe greenwash apparaît à la fin des années 80 puis est substantivé en greenwashing en 1991. Le terme est largement repris dans les années 2006-2007 avec l’extension du phénomène lui-même.
En français, le petit Larousse et le Robert ne reconnaissent que le terme « écoblanchiment ».
À portée de main, ouvrons donc notre dictionnaire « Le Petit Robert » (Édition 2022) et regardons ensemble la définition qu’il en propose : Fait, pour une entreprise ou un organisme, de se donner une image responsable à l’égard de l’environnement. “L’écoblanchiment, […] c’est du pur marketing : on s’offre une image plus verte auprès du public et on se rachète une conscience plus écolo » (Le soir, 2013).
Le grand dictionnaire terminologique propose les traductions françaises « écoblanchiment », « mascarade écologique », « blanchiment vert » et « verdissement d’image ».
Définissons plus précisément le greenwashing et les moyens « douteux » que les marques utilisent
Le greenwashing est une méthode marketing consistant à communiquer auprès du public en utilisant l’argument écologique de manière trompeuse pour améliorer son image.
L’écoblanchiment est l’acte de transmettre au public des informations qui sont – dans le fond et dans leur forme – une présentation déformée des faits et de la vérité. Tout cela dans le but d’apparaître socialement ou écologiquement responsable aux yeux d’un public ciblé. C’est un système de communication vaste et complexe destiné à faire passer une « mauvaise » donnée ou information pour une « bonne ».
L’écoblanchiment n’est pas toujours facile à identifier. L’agence de communication britannique Futerra, qui s’en est fait une spécialité, cite des critères permettant de le déceler :
- Usage de produits verts par une entreprise qui ne l’est pas
- Usages d’images suggestives, de slogans abusifs
- Prétendre qu’on est les premiers d’une classe sans dire qu’elle est composée de mauvais élèves
- Manque de crédibilité
- Jargon écologique
- Référence d’amis imaginaires
- Usage de mots approximatifs
- Absence de preuve et mensonges.
L’Agence de la transition écologique (ADEME) travaille régulièrement avec l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) afin de limiter l’utilisation abusive des arguments « verts » dans les publicités. L’organisme écolo indique que l’écoblanchiment participe directement à la désinformation des consommateurs. Aujourd’hui, chacun est confronté à une masse d’informations souvent déversée hors contexte. Le greenwashing participe à cela et peut décrédibiliser ou minimiser la sensibilisation faite par les ONG. L’association environnementale Greenpeace France a par exemple déposé une plainte contre des publicités jugées mensongères.
Quelques exemples majeurs de greenwashing
Greenwashing par H&M :
Le cas H&M constitue un des exemples les plus flagrants en matière de greenwashing. En 2011, l’entreprise lance sa collection « Conscious » pour prôner ses valeurs écologiques et un style « écoresponsable ». Selon la marque de fast-fashion, les vêtements de cette nouvelle collection sont composés de matières plus respectueuses de l’environnement comme l’Econyl (Nylon 100 % recyclé) ou encore le coton bio. Le problème ? H&M met en place des opérations de marketing pour valoriser des engagements environnementaux et des actions qui ne sont pas à la hauteur de cette communication.
Mais ce n’est pas avec quelques collections soi-disant écologiques que la marque peut devenir une vraie entreprise écoresponsable et réduire son empreinte carbone. On remarque d’ailleurs une très faible présence d’informations concernant la ligne « Conscious ». Le pourcentage de coton bio recyclé utilisé pour un jean de la collection n’est par exemple pas précisé.
Il y a quand même une bonne nouvelle : H&M vous propose de rapporter vos vieux vêtements pour les recycler. En échange, vous obtenez un bon de réduction de 5 € pour acheter des vêtements neufs et donc polluants dans le magasin.
Greenwashing par EDF :
Comme dans le cas de H&M, cette campagne d’EDF de 2009 met en avant des engagements forts pour l’écologie. Mais les actes ne suivent pas le discours. La campagne s’intitule « Changer d’énergie ensemble » et a pour but de promouvoir des solutions énergétiques pour lutter contre le réchauffement climatique (économies d’énergies, éolien, hydraulique…). EDF a juste oublié de préciser que le budget consacré à la recherche sur les énergies renouvelables ne représentait que 2,1 % du budget total de la recherche et du développement (R&D). Et moins que la campagne de communication… Pour saluer la prouesse, Les Amis de la Terre ont d’ailleurs décerné à EDF le prix Pinocchio de l’année 2009 dans la catégorie Greenwashing.
Greenwashing par Volvic et Orangina :
La marque Volvic (appartenant à Danone) a affirmé qu’une de ses bouteilles était en plastique « d’origine végétale ». Le hic ? Seulement 20 % de la bouteille l’était réellement. De plus, les ingrédients chimiques de la molécule issue du végétal sont exactement les mêmes que ceux du plastique habituellement utilisé. Petit rappel nécessaire : le plastique, c’est du pétrole. À noter que Danone a déjà eu affaire à d’autres scandales de ce genre.
Là encore, il s’agit d’une marque commercialisant des boissons : Orangina. Cette dernière se vante, sur ses bouteilles, que sa boisson est « sans colorant » et « sans arômes artificiels ». Beaucoup de marques ont adopté le même discours et se concentrent ainsi sur le peu de choses positives présentes dans la composition. Le but est évidemment de faire oublier aux consommateurs que le reste (majoritaire) des ingrédients n’est pas aussi bon pour leur santé et pour l’environnement.
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Sources : fr.wikipedia.org │ hellocarbo.com │ greenpeace.fr │ lhumanité.fr │ lecanardenchaine.fr